Из сезона в сезон fashion critics с одной и той же удручающей гримасой сообщают печальные события - кутюр отживает свои последние золотые деньки. По иронии, это предсказание за последние несколько лет превратилось в какую-то байку с бородой. Где же он, этот умирающий кутюр? Почему он все время только и делает, что набирает обороты, трансформируется и адаптируется под ход времени? Когда же он уже отдаст концы, наконец? И отдаст ли? Разбиралась Тома Мироненко.

Всем нам хорошо известен образ безумных пророков, которые расхаживают по улицам оживленных городов с табличками в руках и со страстью, достойной лучшего применения, доказывают, что «конец уже близко». Так вот, с абсолютно такой же драматичностью из сезона в сезон модные критики предрекают смерть эпохи кутюра. Серьезно: если задать поисковый запрос с формулировкой «конец haute couture», то в качестве результата можно получить впечатляющий список из десятков материалов, датирующихся от начала двухтысячных до настоящего момента. «Chanel уже не те», «Кутюр никому не интересен», «Люди устали от слишком сложной моды» - без устали рвут волосы на головах и бисер с пайетками на костюмах Jean Paul Gaultier модные журналисты и блогеры. И каждый год у этой группы, которую отныне мы будем называть Свидетелями конца кутюра, есть вполне убедительный список экономических и социальных предпосылок того, что высокая мода и впрямь задышала на ладан. Текущий сезон не стал исключением. Уверены, сейчас, в перерывах между показами лондонской Недели моды, кто-нибудь вроде Кэти Хорин и Ванессы Фридман, собравшись на чашечку кофе, наперебой обсуждают, когда, как скоро и почему кутюр прикажет долго жить. И у них на то есть причины.

Кроссовки Dior

Торжество консьюмеризма проходит: на это, безусловно, повлиял кризис, который и спровоцировал переворот в сознании людей, и просто привел к тому, что денег резко перестало быть так много, чтобы нужно было мучительно придумывать, на что их потратить. Люди принялись экономить, шить вещи сами, обращаться в рисейл-сторы, брать одежду в аренду, сэконд-хенды и барахолки вновь стали популярны – громкое имя и знакомая бирка внезапно перестали иметь значение для массовой аудитории. Вектор в головах людей, наконец, сменился: зачем мне, справедливо полагает среднестатистическая девушка, не есть полгода, чтобы купить платье знаменитого французского бренда, если я могу не поесть всего пару дней и купить такое же отличное платье в онлайн-рисейлере? И ответ очевиден: действительно, незачем.

Синди Кроуфорд с дочерью на запуске коллекции Balmain for H&M в Калифорнии

В таких реалиях бренды пускаются во все тяжкие для того, чтобы искусственно создать и подогреть интерес к своему продукту. Схема простая: представьте себе, что вы – известный масс-маркет лейбл, которому необходимо поднять шумиху вокруг новой коллекции. Вы берете какую-нибудь условную икону популярной культуры, например, Оливье Рустэна из Balmain (честное слово, он просто первым в голову пришел, любые совпадения случайны). И вы говорите ему: «Послушай, Оливье. А почему бы тебе не создать для нас коллекцию? Вот такую, как для Balmain, только подешевле. Можешь?» Оливье, конечно, может. И спустя энное количество времени ваша совместная коллекция готова, можно запускать маркетинговую машину: десятки главных манекенщиц современности посещают вечеринки в платьях из этой линии, еще даже не выпущенной в продажу, а поп-звезды уровня Рианны выкладывают в Instagram селфи в вашей одежде. В итоге, если сделать все правильно, вашу коллекцию раскупят еще до того, как она поступит в магазины. И как в этих условиях выживать отстраненному и далекому от массовой культуры кутюру?

Рианна перед показом Dior

Ли Эделькурт, знаменитый и авторитетный специалист, занимающийся прогнозированием трендов, пророчит страшные вещи. В частности, Ли утверждает, что мода – такая, по крайней мере, какой мы ее знаем – мертва. По ее словам, в идеальном мире дизайнеры должны быть уникальными, незаурядными и особенными личностями, но современному обществу, ориентированному на обмен и работу в группах, это больше не нужно. Таким образом, мода существует будто бы вне этого общества: и вот людям уже интересна вещь, а не ее создатель, пальто, а не Мартин Маржела.

Оригинальное видение уступило грамотному маркетингу. Взгляните хотя бы на то, как изменился формат показов: добрых сорок минут мы, откровенно скучая, ждем начала шоу, позируем фотографам, сидим, уткнувшись в смартфоны. Затем показ начинается, и, не выпуская эти смартфоны из рук, мы соревнуемся в том, кто сделает лучший кадр с подиума, забывая при этом вообще смотреть на одежду. Но затем опять появляется Рианна – похоже, главная героиня этого материала – и выкладывает в социальную сеть свою фотографию с it-аксессуаром этой коллекции. Какой-то час – и он распродан. И ни один показ, ни одна рецензия не справилась бы с этой задачей лучше авторитетного представителя массовой культуры.

Chanel

Что делать кутюру? Вариантов немного. Во-первых, конечно, всегда можно осознать тленность собственного бытия и молча уйти в закат, чтобы никогда не вернуться. А можно попробовать адаптироваться, что и делает сейчас высокая мода с помощью таких игроков, как вездесущий Карл Лагерфельд и Раф Симонс. Хотите шоу? Получите триста механических цветов высотой в метр для оформления показа – вот вам, пожалуйста. Мало? Держите спортивную обувь в кутюре. И это недостаточно «носибельно»? Хорошо, вот жакет и юбка, но на этом все. Ладно, но где же лидеры мнения, почему они не уговаривают меня приобрести всю вашу коллекцию целиком и прямо сейчас? Да совершенно не вопрос – вот, Кристен Стюарт с ног до головы в Chanel и Дженнифер Лоуренс, задрапированная в Christian Dior. Ищите на всех красных дорожках вашей страны.

Victor&Rolf

Хотя, справедливости ради, все еще существуют консерваторы вроде Victor&Rolf, которые, полностью отказавшись от формата ready-to-wear, создают кутюрные коллекции, стилизуя их под ожившие картины и скульптуры, и вполне себе спокойно живут на доходы от продаж парфюмов и косметики.

Закончится ли когда-нибудь эпоха кутюра на самом деле? Вымирают лишь те, кто не может приспособиться – как, например, динозавры (ха-ха, чешуйчатые неудачники). А высокая мода, похоже, делает все, что в ее силах, чтобы измениться под стать своему времени. И измениться, возможно, до неузнаваемости. А удастся ли ей выжить? Давайте поставим на то, что удастся.

Фото: cosmopolitan.com, vanityfair.com
Текст: Тома Мироненко